どうもこんにちは。

ロボパンビジネス情報部の須田です。

 

今回は、コピーライティングでよく使われる、

代表的な3つの型についてご紹介していきたいと思います。

 

あなたは広告の文章を書く時

 

あかパンジー(驚き)

どんなことを書けばいいのか分からない!

チンパンジー(不安)

どんな風に書けばいいのか分からない…。

きパンジー 困り

どこかに「こういうことを書けばいいよ」っていう

分かりやすい型はないかな~…。

 

というお悩みをお持ちではありませんか?

 

本や情報サイトでコピーライティングの知識を吸収してみても、

いざ実際に広告文を書いてみるとなるとどう書いていいのか分からず、

中々筆が進まない…ということはよくあることです。

 

そこで、今回はそんな時に役立つ

コピーライティングの型である

 

  • QUESTの法則
  • PASONAの法則
  • 新PASONAの法則

 

についてご紹介していきたいと思います。

 

いずれの法則も高い反応率を叩き出した実績のある型ですので、

「広告文にどんなことを書けばいいのか分からない!」

お悩みの方にとって心強い味方になるはずです。

 

ぜひ最後まで読んで、

あなたのコピーライティングに

活用してみてください。

ロボパン独自で使っているコピーライティングのテンプレもあります!

【誰でも簡単!】コピーライティングに使えるロボパン式テンプレートを紹介!
※どの順番でどんなことを書けばいいのかを分かりやすく解説しています!

 

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web広告に強い!コピーライティング「QUESTの法則」とは?

 

QUEST・PASONAの法則

 

まず最初は「QUESTの法則」についてご紹介していきたいと思います。

 

QUESTの法則というのは

別名「QUESTフォーミュラ」とも呼ばれているもので、

世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティン氏

考案したコピーライティングの型です。

 

このQUESTの法則とは

一体どういった内容なのかと言うと

 

  • Qualify(約束・絞り込み)
  • Understand(理解・共感)
  • Educate(教育・啓発)
  • Stimulate(興奮させる)
  • Transition(行動)

 

という具合に、広告を5つの段階に分け、

順番にお話しを進めていくことで高い反応率を

取ることが出来るという法則です。

 

各段階の頭文字を取って「QUEST」ということですね。

 

次の項目から、各段階の詳しい解説に入っていきたいと思います。

 

Qualifyではターゲットを絞り込む

 

まずは最初の段階であるQUESTの「Q」にあたる

「Qualify」の項目についてです。

 

最初の段階なので、この項目が広告の先頭の部分。

つまりキャッチコピーにあたるものだと思って下さい。

 

Qualifyという言葉には元々

 

  • 適任とする
  • 適格とする
  • 資格を与える

 

などの意味がありますが、

コピーライティングにおいては分かりやすく言うと

「ターゲットを絞り込む」ことだと考えましょう。

 

この段階では、まず商品やサービスのターゲットとなる人物は

どんな人なのかというのを明確にし、

読み手の興味関心を引きつけるのが目的です。

 

例えばダイエット食品を例にして例文を作るなら

 

今まで3種類以上のダイエット法を試して、それでも全く成果が出なかった…。

しかし!それでもまだスリムな体を諦められない!という男性の方に緊急のお知らせです!

 

と言った感じでしょうか。

 

僕たち人間の脳には、自分が興味関心を持っている情報に対して

自然と敏感になるという「選択的注意」という能力があります。

 

そのため、そして、人間は基本的に

自分に関係する事柄については興味を持つものですので、

キャッチコピーで商品のターゲットの人物像を絞り込むことは、

そのターゲットにまず広告を見てもらう上で非常に重要です。

コピーライティングで使える心理学一覧はこちら!

コピーライティングに使えるビジネス心理学まとめ!
※どんな部分でどんな心理学が使えるのか?というのも合わせて紹介しています!

 

また、キャッチコピーを考える時は、

必ず「2つ以上の条件でターゲットを絞り込む」

というのを念頭に置いておきましょう。

 

例えば、先ほどの例文の場合は

 

  • 今まで3種類以上のダイエット法を試したけど成果が出なかった
  • それでもまだスリムな体を諦められないと考えている
  • 男性の方

 

という3つの条件で人物像を絞っています。

 

人物像を絞り込む際の条件には

 

  • 住んでいる地域
  • 所属している団体
  • 職業
  • 性別
  • 年収
  • 抱えている悩み
  • 家族構成

 

などなど様々あありますが、複数の条件で具体的に絞り込んだ方が、

ターゲットの目に入った時により「これは自分のことだ!」

感じてもらうことができ、興味を持ってもらえるのでオススメです。

ターゲットの絞り込みに関して、詳しくはこちら!

キャッチコピーとは?バカ売れ広告を作るための4つのコツ
※ターゲットの絞り込み方の例や、その他キャッチコピーを作る時のコツを解説しています。

 

Understandでは読み手に共感する

 

それでは、次は「U」の部分、

Understandの項目について解説していきたいと思います。

 

Understandには元々

 

  • 理解する
  • 意味を知る
  • 知っている
  • 気持ちが分かる

 

などの意味がありますが、

このQUESTの法則のUにあたるのは

最後の「気持ちが分かる」というもの、

つまり「共感すること」です。

 

この項目では、読み手となるターゲットの抱えている悩みや欲求に共感することで、

読み手をさらに広告の内容に引き込んでいくのが目的となっています。

 

例えば、またダイエット食品を例にして例文を作るなら

 

  • 痩せたい一心で食事制限をしてみても、数日後には我慢し切れず間食してしまう…
  • 余分な脂肪を落とすために運動をしようと思っても、忙しくて中々運動をする時間が取れない…

あなたはこんなお悩みをお持ちではありませんか?

 

こんな感じです。

 

人間には、自分と共通点があるものについて好感や興味を持つ

「類似性の法則」という心理効果があります。

 

そのため、ターゲットの感じている悩みや欲求などを広告文で書き表すことで、

「自分と同じだ!」と感じてもらうことができ、

その結果より広告の内容に興味を持ってもらうことが出来るということですね。

類似性の法則の詳細はこちら!

人に好かれるコツ:類似性の法則とその活用法
※類似性の法則を使って人間関係を良くする方法も紹介しています!

 

また、この悩みや欲求に共感する文章を書く際は、

ストーリー仕立てにするというのも効果があります。

 

ストーリーというのはただの文章よりも

より読み手の興味を引きつける効果があり、

大きな成果を残している広告ではよく採用されている方法ですのでオススメです。

コピーライティングにおけるストーリーの書き方はこちら!

コピーライティング:ストーリーテリングがもたらす4つのメリット
※広告の成果を高めるストーリーの作り方のコツを6つご紹介します!

 

Educateで商品について紹介する

 

次はQUESTの「E」にあたる

「Educate」の部分についてご紹介していきます。

 

Educateというのは元々

 

  • 教育する
  • 育てる
  • 訓練する

 

と言った意味を持っています。

 

「誰にどんな教育を施すさ?」と疑問に思う方も多いと思いますが、

これは「読み手に商品についての知識を教育する」ということ。

つまり平たく言うと「商品について紹介する」ということです。

 

この項目では、商品の名前やメリットや実績、

商品を使った後のベネフィットなどについて紹介していきます。

 

※ベネフィットとは、簡単に言うと

「商品を使った後の未来の姿」というもので、

このベネフィットを広告で提示することで

読み手を広告に引き込み、商品購入を後押しすることが出来ます。

ベネフィットについての詳細はこちら!

コピーライティング:ベネフィットとは?メリットとの違いや考え方を徹底解説
※ベネフィットの重要性や考え方について詳しくお伝えしています!

 

商品のメリットを紹介する時は、箇条書きなどで書き表すと

見やすく理解もしやすいのでオススメです。

 

また、商品の実績を紹介する際は

 

  • 販売実績
  • 有名人も愛用している事実
  • 大学教授など、権威のある人が関わっていること
  • お客様の声

 

などを掲載していくことで、

読み手に商品に対しての信頼感を持ってもらうことが出来ます。

 

また、ストーリー仕立ての広告文にするなら、

この項目で自分やお客様の体験談などを挟むのも効果的です。

 

Stimulateでは購買意欲を高めさせる

 

商品のメリットやベネフィット、実績などをご紹介したら、

次の「Stimulate」の項目です。

 

Stimulateという言葉には元々

 

  • 刺激する
  • 活気づける
  • 興奮させる

 

という意味を持っています。

 

ということで、この項目では

「読み手の購買欲求を刺激する」というのが目的になります。

 

一般的なコピーライティングで言うところの締めの部分、

いわゆる「クロージングコピー」に近い役割を持っています。

クロージングの重要性やテクニックはこちら!

コピーライティングはクロージングが鍵!売上UPのための6つの方法!
※クロージングのできによって広告の成果は大きく変わります。必見です!

 

では、読み手の購買欲求を刺激するにはどうすればいいのか?

と言うと

 

  • 商品の限定性や希少性をアピールする
  • もう一度ベネフィットを提示し、商品を使った後のプラスの未来をイメージさせる

 

などの方法があります。

 

特に商品の希少性や限定性をアピールすることは効果的です。

 

人間には手に入りにくいものを良い物と感じる「希少性の原理」と、

自由を阻害されると反発したくなるという「心理的リアクタンス」

という心理効果があります。

 

限定商品というのは手に入りにくいので希少性の原理が働き、

さらに「好きな時に商品を購入する」という自由が阻害されているため、

心理的リアクタンスも同時に発生しますので、

読み手の購買意欲を刺激する強い効果があります。

希少性の原理についての詳細はこちら!

希少性の原理:商品の売上を5倍に伸ばす心理的リアクタンスとは?
※商品の限定性の例などについてご紹介しています!

 

また、商品の購買意欲を刺激する際は、

読み手の不安感を軽減するというのも重要です。

 

そのため、「返金保証」などの強気の保証をつけて、

「もし商品が役に立たなかったら…」という不安を和らげてあげるのも効果的です。

効果的な保証の付け方はこちら!

商品が売れる秘訣は「安心感」にあり!【保証の付け方】
※保証も付け方を間違えると効果がありません!今すぐお読み下さい!

 

Transitionで行動を促す

 

それでは、QUESTの法則の最後の「T」にあたる

「Transition」についてご紹介していきます。

 

Transitionという言葉には元々

 

  • 移り変わり
  • 移行
  • 変化

 

などの意味があります。

 

この項目では、読み手を

「実際に商品購入などの行動に移行させる」

というのが目的になります。

 

具体的にはどんなことをすればいいのかというと、

「今すぐ下記の受付専用ダイヤルまでお電話下さい!」

と言ったように、読み手が商品購入に当たって今すぐやるべき行動を指示すればOKです。

(広告の最後の一文によくあるパターンですね。)

 

また、今すぐやるべき行動を指示したすぐ後に

「お電話をいただいてからほんの30秒で手続きは完了します」

など、購入までの手順が簡単であることを強調する一文を添えるのも効果的です。

 

広告を最後まで読んでもらっても、

結局商品購入や無料相談などの行動に移ってもらえないのでは

ここまでの苦労が水の泡になってしまいます。

最後に忘れずに、今すぐやるべき行動を指示するようにしましょう。

 

QUESTの法則はどんな広告で使えるか?

 

最初にターゲットを絞り込み、

その悩みや欲求に共感していくという出だしのQUESTの法則は、

自分の問題点や欲求がある程度ハッキリと分かっていて、

それに合った商品を探しているという方へのメッセージに向いています。

 

そのため、自分の必要としている情報を集中的に調べることが出来る

web上での広告で効果を発揮する型と言えます。

 

あなたもweb上での広告を作成する際は、このQUESTの法則をぜひ活用してみてください。

 

日本発のコピーライティングの型、PASONAの法則とは?

 

PASONAの法則とは?

 

では次はコピーライティングの型の一つである

「PASONAの法則」についてご紹介していきたいと思います。

 

PASONAの法則というのは、

日本の有名な経営コンサルタントである

神田昌典氏が考案したコピーライティングの型で、

 

  • Problem(問題点の明確化)
  • Agitation(問題点の煽り立て)
  • Solution(解決策を提示)
  • Narrow down(購買意欲を高める)
  • Action(行動を呼びかける)

 

という5つの段階に分けて文章を展開していくことで、

高い反応率の広告を作ることが出来るというものです。

 

それでは、それぞれの項目について解説していきたいと思います。

 

Problemでターゲットの問題点を明確にする

 

まず最初はPASONAの法則の「P」

Problemの項目についての解説です。

 

QUESTの法則のQと同じく、

PASONAの法則ではここがキャッチコピーにあたりますね。

 

Problemという言葉には元々

 

  • 問題
  • 悩みの種
  • 難問

 

などの意味がありますが、

この項目では商品のターゲットの悩みや欲求を提示します。

 

例えば、またダイエット食品を例に例文を挙げてみるなら

 

「素敵な彼女が欲しい!けど太っていて見た目に自信がないから異性に話しかけづらい…」

あなたはこんなお悩みをお持ちではありませんか?

 

といった感じでしょうか。

 

ここでのポイントは

ターゲットとしている人物の悩みや欲求を捉え、

「こんな悩みをお持ちではありませんか?」

質問を投げかけることで「YES」と思わせることです。

 

交渉テクニックの一つに「フット・イン・ザ・ドア」というものがあります。

 

これは、最初に小さなお願いをして相手に「YES」と言わせ、

その後に大きなお願いをしていくというものです。

 

このテクニックが何故効果的かと言うと、

人間には自分の立場や態度に一貫した言動を取ろうとする

「コミットメントと一貫性の原理」という心理があるからです。

 

最初にYESと言って肯定的な態度を取ってしまうと、

その後の物事に対しても肯定的な態度を取ってしまいがちになる…ということですね。

 

PASONAの法則のPでターゲットの抱えている問題や欲求に触れ、

「こんな悩みありませんか?」と聞くのも、

最初にYESと感じさせて、その後に続く文章にも

肯定的なイメージを持たせるためのテクニックということです。

コミットメントと一貫性の原理の詳細はこちら!

売上アップの秘訣!コミットメントと一貫性の原理とは?
※コピーライティング以外にもビジネスに幅広く応用出来る心理ですので、今すぐ覚えましょう!

 

Agitationで問題点を煽り立てる

 

次はPASONAの法則の「A」

Agitationについてです。

 

Agitationという言葉には元々

 

  • 動揺
  • 興奮
  • 扇動
  • 揺り動かす

 

という意味を持っています。

 

この項目では、先のPで挙げた問題点を共感しつつ煽り立て、

読み手に危機感を感じさせるのが目的です。

 

例えば、先程は

 

「素敵な彼女が欲しい!けど太っていて見た目に自信がないから異性に話しかけづらい…」

 

という問題点を挙げましたので、

この問題点をさらに発展させ、放置するとどうなるか?

というのを表現していきましょう。

 

例えば

 

太っていると何だか「自分なんかに話しかけられたら迷惑じゃないだろうか…」

という思いが邪魔をして、中々異性に気さくに声をかけることも出来ませんよね。

しかし、その状態が長くなると、知らないうちに異性と付き合うこと自体を諦めてしまい、

周囲の友人たちが次々と結婚していく中、自分は独身、彼女もいない…

という状況になってしまうことも少なくありません。

 

というのはどうでしょうか?

(僕も他人事ではないので自分で書いてて危機感感じました。)

 

ここでのポイントは、あくまでただ危機感を煽るだけではなく、

悩みや欲求に共感しつつ危機感を煽るということ。

 

いきなり危機感だけを煽ると

読み手も引いてしまう可能性がありますので注意しましょう。

 

Solutionで問題の解決策を紹介する

 

次はPASONAの「SO」にあたる

「Solution」の部分についてです。

 

Solutionという言葉には元々

 

  • 解決
  • 解明
  • 解答

 

などの意味があります。

 

つまりここでようやく問題の解決策、

つまり商品を紹介していくということになります。

 

ここでは先にご紹介したQUESTの法則の「E」の部分と同じく、

商品のメリットや実績、お客様の声、

そして商品を使うことで得られるベネフィットについて書いていきましょう。

 

Narrow downで購買意欲を高める

 

次はPASONAの法則の「N」である

「Narrow down」の項目についてです。

 

Narrow downという言葉は元々

「絞り込む」という意味があります。

 

この項目ではQUESTの法則の「S」の部分と同じく、

読み手の購買欲求を高めるというのが目的です。

 

では何故「絞り込み」なのかというと、つまり

 

  • 数に限りがあります
  • 期間限定で販売します
  • 会員限定で販売します
  • 地域限定の商品です

 

と言った限定性によって

「限られた人(絞り込まれた一部の人)しか購入出来ません」

というのを重視しているからなわけです。

 

それだけ商品の限定性や希少性をアピールするのは

商品購入の後押しになるということですので、

ぜひあなたも広告文を作成する時は、

商品の限定要素について書き出してみましょう。

 

Actionで行動を促す

 

そして、最後にPASONAの法則の「A」にあたる

「Action」について解説していきます。

 

ここまでの流れで大体察しがついた方も多いと思いますが、

最後のActionの項目では読み手が商品購入などの行動を取るように

誘導していくのが目的となります。

 

ここはQUESTの法則の「T」と同じで、

「今すぐお問い合わせフォームからメールでご連絡ください!」など、

読み手が今すぐやるべき行動を指示するのが重要です。

 

また、先のQUESTの法則の時にもご紹介しましたが、

「5つの項目にチェックを入れるだけで簡単にメール問い合わせ可能です」

など、手順が簡単であることをアピールする一文も忘れず添えておきましょう。

 

改良版!新PASONAの法則

 

新PASONAの法則とは?

 

ここまでPASONAの法則についてご紹介してきましたが、

実はこのPASONAの法則というのはちょっと昔のコピーライティングの法則で、

現在では改良版にあたる「新PASONAの法則」が生みの親である

神田昌典氏から発表されています。

 

次は、この新PASONAの法則についてご紹介していきます。

 

変更点1:2番目のAは「共感のA」

 

新PASONAの法則は旧PASONAの法則は大きくは変わっていませんが、

一部が変更となっています。

 

その変更点の一つが、2番目の「A」の部分である「Agitation」です。

 

元々は「問題点を煽る」という意味のAgitationのAでしたが、

新しいPASONAの法則ではAffinity、つまり「親近感」「類似性」という意味の「A」になっています。

 

旧PASONAの法則では問題点を煽り、

危機感を感じさせるのが効果的でした。

 

しかし、時代にの変化によって危機感を煽ることよりも

よりターゲットの悩みに共感する方が

良い反応が得られるようになったということですね。

 

この新しい「A」では、ストーリーや五感を使って

読み手の悩みや欲求に共感するというのが重要です。

 

例えば、またダイエット食品を例に例文を挙げるなら

 

「太っていると、何だか異性に声をかけにくい…」あなたはそう感じることはありませんか?

実はかつての僕も全く同じ悩みを抱えていました。

「素敵な彼女が欲しい!彼女を作るには積極的に女性と交流を深めないといけない!」

と頭では分かっているんですが、いざ話しかけようと思うと

  • 「こんな太っている自分に話しかけられて、迷惑に思われないかな?」
  • 「変な噂が経って傷つけてしまう結果になってしまったらどうしよう…」

という不安が頭をよぎって、結局何も話しかけれずに終わってしまう…そんな経験が一度や二度ではありませんでした。

そして、そんなことがある度に「これじゃ彼女作るなんて夢のまた夢だなぁ…」なんて肩を落としてしまい、

心だけでなく体もズシッと重苦しく感じてしまうんですよね。

 

というのはどうでしょうか。

 

問題点を煽り、危機感を感じさせるのではなく、

あくまで読み手の悩みや欲求に共感するのがポイントになります。

 

変更点2:「S」と「O」が分離

 

新PASONAの法則で変更されたもう一つのポイントは、

「Solution」でまとめられていたSとOが分離し、

新たに「Offer」という項目が出来たことです。

 

つまり新PASONAの法則は

 

  • Problem
  • Affinity
  • Solution
  • Offer
  • Narrow down
  • Action

 

という6つの法則で構成されるようになったということですね。

 

SolutionとOfferではそれぞれどんなことを書けばいいのか?というと、

 

  • Solution→問題の解決策を提示
  • Offer→商品の価格やメリット、実績、ベネフィットなどを紹介

 

となっています。

 

今までSolutionでひとまとめになっていたものが細分化されたという感じです。

 

なので、ダイエット食品を例に例文を書いてみると

 

Solution

なんとか痩せることは出来ないか?と悩んだ僕は、

「そもそも太ってしまう根本的な原因は食欲を我慢するのが難しいから」と考え、

「じゃあ食欲がそもそも湧かなくなるような方法を考えれば根本的な解決になるのでは?」と結論を出しました。

そして、長年の研究によってついに完成したのが、ロボパン製薬自慢の「ロボ茶」です。

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お客様の声

  • 「舌に残る圧倒的な苦味でその後何を食べても味が分からず、結果的に食欲消失しました!」
  • 「飲んだ後普通通りご飯を2杯食べようと思ったら胃が一杯分しか受け付けてくれませんでした!」
  • 「ロボ茶のおかげで、たった1ヶ月で3kg(半ば強制的に)痩せることが出来ました!」

 

「自分が話しかけたら迷惑かも…」そんな余計な心配をせずに、

まるで男友達に話しかける時のように気軽に異性と会話出来る!

そんなスリムな体をあなたも手に入れましょう!

 

架空の商品なのでやりたい放題に書きましたが、

概ねこのような形です。

 

Solutionでひとつにまとめるよりも、

細分化した方がより法則を理解しやすいという配慮だと思います。

 

旧PASONAの法則もコピーライティングの重要な要素が詰まっていて参考になりますが、

現代で実際にコピーライティングをする際に活用するなら、

この新PASONAの法則の方を使うようにしましょう。

 

どの法則も重要なのはリサーチ

 

まず大事なのはリサーチ

 

ここまででQUESTの法則、PASONAの法則、新PASONAの法則と

3つのコピーライティングの型をご紹介してきました。

 

ここで注意するべきなのは、どの型でも

ターゲットをしっかりと特定し、そのターゲットが抱えている悩みや欲求を

把握しているしているのが前提となっているという点です。

 

そのため、型を使ったコピーライティングよりも大切なのは、

まずしっかりと自社商品の強味や他社商品との比較すること。

そして自社商品のターゲットとなる人物はどんな人か?

そして、そのターゲットはどんな悩みや欲求を抱えているかを把握することです。

 

自社商品のターゲットや、

そのターゲットの悩みや欲求をリサーチするための方法としては

 

  • 同業他社のサイトや広告を見る
  • 自社の顧客リストやお客様の声などを確認してみる

 

などの様々な方法があります。

 

効果的なコピーライティングの型も、

まずはしっかりとしたリサーチがなければ有効活用することは出来ません。

まずはしっかりとリサーチを済ませてから活用するようにしましょう。

広告を作る前のリサーチ法の詳細はこちら!

コピーライティングはリサーチが重要!4つの調査方法を公開!
※どうやってターゲットやその悩み・欲求を調べるのかを徹底解説しています!

 

コピーライティングの型、QUEST・PASONAの法則まとめ

 

コピーライティングの型まとめ

 

今回の内容まとめ

1:QUESTの法則は

  • ターゲットを絞り込んだキャッチコピー
  • 悩みや欲求へ共感する文章
  • 商品のメリットや実績、ベネフィットの紹介
  • 限定性などをアピールして購買欲求を刺激
  • 「今すぐお電話下さい!」など、行動の指示

という順番で書くことで高い反応率を狙えるという法則!

 

2:PASONAの法則は

  • ターゲットの問題点と質問の投げかけ
  • 問題点を煽り、危機感を感じさせる
  • 商品のメリットや実績、ベネフィットなどの紹介
  • 限定性などをアピールして購買欲求を刺激
  • 「今すぐお電話下さい!」などの行動の指示

という順番で書くことで高い反応率を狙えるという法則!

 

3:新PASONAの法則は、危機感を煽らず悩みや欲求に共感するのが大切!

 

4:どの法則も事前のリサーチをしっかりと行うのが大前提!

 

今回はコピーライティングの有名な型である

QUEST・PASONA・新PASONA、それぞれの法則をご紹介しました。

 

これらの法則はそれぞれ実績もあり、

コピーライティングでどう書けばいいのか分からないという時の

強い味方になってくれると思います。

 

あなたもぜひ、これらの型を使って高い反応率の広告を作成してみてください。

 

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