どうもこんにちは。
ロボパンビジネス情報部の須田です。
今回は
「ストーリーテリング」っていうのが コピーライティングの有効な手法としてあるって聞いたんだけど、 何のことだか分からない…。
という方のために、ストーリーテリングの意味や効果、
実際に使う際のコツなどについて解説していこうと思います。
ストーリーテリングをコピーライティングに取り入れることで、
読み手がより興味を持って広告を読んでくれるようになり、
結果的商品の売上を伸ばすことにもつながります。
- コピーライターを目指す方
- 自社商品の広告の反応率を上げたい！という方
- これから起業してビジネスを行っていきたいという方
上記の方々にはオススメのテクニックの一つですので、
ぜひ今回も最後までお付き合いいただければと思います！
このページの目次です。
コピーライティングの手法：ストーリーテリングとは何か？
まずはストーリーテリングとは一体どういうものか？
という点についてご紹介していきたいと思います。
ストーリーテリングというのは、簡単に説明すると
「自分が伝えたい物事や主張を、自分の体験談や他のエピソードを通して伝えること」です。
ストーリーテリングにはどんな効果があるのか？
物事をストーリー仕立てで伝えることには、
一体どんな効果があるのかというと
- 具体的なストーリーを語ることで自分の主張に信憑性が生まれる
- 読み手の興味関心を強く惹きつけ、広告を読み込ませる
- 読み手の脳内にイメージを湧かせることが出来る
- 読み手の印象に強く残る
などの効果があります。
特に「読み手の興味関心を強く惹きつける」というのは、
コピーライティングにとって非常に嬉しい効果です。
コピーライティングの世界では、基本的にお客様は広告を
- 読まない（not read）
- 信じない（not believe）
- 行動しない（not act）
という前提で広告を書け！という、
いわゆる「３つのnot」という考え方があるからです。
お客様は広告をそもそも読んでくれない、
読んでも内容を信じてくれない、
信じても実際に購入などのアクションを起こしてくれない。
そういうものだと考えた上で、それでも読んでもらえる、信じてもらえる、
行動を起こしてもらえるような広告を作るように頭を捻ろう…
というのがコピーライティングの基本的な考え方です。
しかし、そんな前提がある中で、
ストーリーテリングは読み手の興味を強く惹きつけてくれる。
つまり「読んでもらう効果」があるというのですから、
これは何とも嬉しい手法ですよね。
ストーリーテリングはどんな時に使えばいいのか？
ストーリーテリングはコピーライティングをする上で、
どんなタイミングで使えばいいのか？と言いますと、例えば
- 自社商品やサービスの開発経緯などを語る時
- 自社商品やサービスの過去の実績や、効果のほどを語る時
こんな時に活用するとよいでしょう。
例文で分かるストーリーテリング
このストーリーテリングの手法、実際どんなものなのかを知る上で
打って付けの教材が実は身近にあります。
それはテレビの通販番組、特に化粧品系のものがそうです。
…けっこうこのサイトのコピーライティング関係の記事では
よく「テレビの通販番組が参考になりますよ！」って言ってる気がしますが、
本当に通販番組ってコピーライティングの教科書みたいな作りになってることが多いんですよね。
通販番組ではよく実際に商品を使ったお客様に
インタビューをするというパターンがよくありますが、
この流れがストーリーテリングの参考になります。
どういう流れなのか例文を挙げてみますと
- １：今回商品をお試しいただいたのは、◯◯代女性の☓☓さん！
- ２：「以前は目元のシワが気になっていて、でも加齢によるものだから仕方ないと諦めてました…」
- ３：そこで△△（商品名）を１ヶ月継続してご利用いただいたところ、なんと気になっていたシワが綺麗消えました！
- ４：「なんだか１０歳くらいは若返ったような気がして、自信を持って外に出られるようになりました！」
…と、ざっくりとしていますが
大体こんな流れで商品が紹介されることがよくありますよね？
ストーリー仕立てで商品の効果を紹介しているのが分かります。
この手法は何も最近始まったことではなく、
もうずっと前から通販番組で使われていると思いますが、
何故使い続けられているのか？と言われれば、
やはり「効果があるから」なんですよね。
ストーリーテリングを広告に活用することで、
見ている人をどんどん広告に引き込んで興味を持たせることが出来ます。
そして、それは通販番組でも文章の広告でも同じです。
ストーリーテリングをする際の６つのコツ
では、次は実際にストーリーテリングを活用して
広告文を作っていく上で重要なポイントは何か？
という点をご紹介していきたいと思います。
１：読み手がイメージしやすく、共感しやすい内容にすること
まずストーリーテリングを使う場合に重要なのがこの
「読み手がイメージしやすく、共感出来る内容であること」です。
例えば、「高校生向けの野球のバット」という商品を販売する時
プロの世界では、バットの重さが数ｇ違うだけでも差が出てくる！
という風にアピールしてみた場合どうなるでしょうか？
まず、高校生の段階でプロ野球の世界を体験している人はまずいないでしょう。
そのため、ターゲットとなる高校球児が見ても
「なんか凄そう」とは思うかもしれませんが、
具体的にイメージしたり共感したりすることは難しいでしょう。
人間には、自分と共通点のあるものに対して好感を持つという
「類似性の法則」の法則というものがあります。
そして、この類似性の法則は
面と向かったコミュニケーションだけではなく、
文面でも同じく発生します。
ストーリーテリングではこの効果を狙って読み手を広告に引き込み、
商品やサービスに対して好感を持ってもらうのが重要です。
しかし、ターゲットがイメージしにくく、共感もしにくいようなストーリーでは、
類似性の法則を発生させることは出来ないでしょう。
逆に「俺には関係ない話だな」とそっぽを向かれてしまう可能性もあります。
（人間は自分に関係ない事柄には無関心です。）
ストーリーテリングをコピーライティングに活かす場合は、
必ずターゲットが共感出来るような内容で書くことを心がけましょう。
２：具体性があること
次に重要なことが、ストーリーに具体性を持たせることです。
具体性がないストーリーというのはなんだか内容も嘘っぽくなってしまい、
読み手の興味関心を惹きつけることが出来ません。
なので、ストーリーには
- その時の感情
- 具体的な数字
- 目の前に写っている景色
- 登場人物の具体的な立場
- 自分が言ったセリフ、もしくは相手に言われたセリフ
など、具体的な要素を盛り込んでいくのが重要。
具体性があるストーリーだと読み手も頭の中でイメージを膨らませやすく、
その結果ストーリーにのめり込みやすくなります。
３：登場人物が明確にいること
物語というのは明確な登場人物が必要です。
誰のことか分からないようなお話だと、
読んでいる方も感情移入がしにくいですからね。
個人名が出せないような場合でも、例えば「上司Aさん」など、
仮の名前をつけてキャラクター化してしまえば
読み手も頭の中で登場人物を整理しやすくなりますよ。
４：ストーリーに３つのギャップを盛り込む
読み手の興味を惹きつけるストーリーには、
以下の３つのギャップを盛り込むようにするといいでしょう。
ギャップには人の興味を惹きつけ、物語を読み込ませる効果があります。
言葉のギャップ
まず一つ目のギャップは「言葉のギャップ」です。
人の心を惹きつけてやまない作品には言葉単位でのギャップが
テーマとして盛り込まれている場合がよくあります。
例えば大人気漫画の「ドラゴンボール」を例に挙げましょう。
（僕がドラゴンボール好きだからです。すいません。）
「敵」だったベジータが「仲間」になったり、
「平和」だったところに強敵が現れて「争い」が起こったり、
「神様」と「大魔王」が元は同一人物だったり…。
対比となる言葉がよく出てきますよね。
他に例を挙げるなら、名作映画の「ロッキー」などはどうでしょうか？
（僕がロッキー好きだからです。すいません。）
「無名のボクサー」だったロッキーが、
ひょんな事から「世界チャンピオン」と試合することになったり、
相手が「科学的な最先端のトレーニング」をしているのに対し、
ロッキーは「原始的なトレーニング」をしていたりします。
このように、ストーリーの端々にギャップとなるテーマを入れることで、
読み手も興味を持って読み進めてくれるようになります。
（「成功」と「挫折」あたりが使いやすいですかね。）
時間によるギャップ
次に必要なギャップは「時間によるギャップ」のことです。
これは一体何のことなのか？と言いますと、
単純に過去と現在、そして未来のことです。
基本的にストーリーは過去から現在、
そして未来へと話の時系列が移り変わっていきますので、
この点は特に意識しなくても自然と書けると思います。
過去と現在などを比べて、どう変化したかというのも描写してあげると、
読み手もよりギャップを感じてくれるかもしれませんね。
理想と現実のギャップ
最後のギャップは「理想と現実のギャップ」です。
登場人物の理想と現実のギャップを描写するというのも、
読み手をストーリーに引き込むためのテクニックの一つです。
また、この理想と現実のギャップは
ターゲットとなる読み手の悩みに共感出来るようなものにすることで、
さらに興味関心を惹きつけることが出来ます。
例えば、「営業テクニックのマニュアル」という商品のストーリーテリングに、
読み手が共感出来るような理想と現実のギャップを盛り込むなら
営業部に配属され、部で一番のトップ営業マンを目標にしたものの、
中々業績が伸びず「こんなはずじゃ…何がいけないんだ？」と苦悩したことはありませんか？
半年前の僕がまさにその通りでした。
というのはどうでしょうか？
挫折や低いスタート位置からの成功というのは、
皆大好きなストーリーの鉄板パターンです。
ぜひ理想と現実のギャップは盛り込んでいきましょう。
５：ストーリーの書き出しに困ったら「心の中のセリフ」を書く
もしストーリーテリングをしようとした時、
ストーリーの書き出しをどんな風に始めたらいいか分からない場合は、
自分（あるいは他のキャラ）の心の中のセリフから始めるというのも効果的です。
例えばダイエット食品を例に例文を挙げますと
「また誘惑に負けて間食をしてしまった…私はなんて意志が弱いんだろう…」
「夏までに必ず５ｋｇは痩せる！」
そんな目標の元、スリムな体を求めて食事制限のダイエットを試みても、
結局２週間と我慢が続かず間食を取ってしまい、
そこから堰を切ったように食欲が止まらなくなり
「今回はしょうがない…」なんて自分を甘やかして結局ダイエット失敗。
あなたはこんな経験はありませんか？
私はこんな悔しい体験の繰り返しでした。
半年前、ロボパン式ダイエット飲料「ロボ茶」に出会うまでは…。
というのはどうでしょうか？
（最高に胡散臭い商品名が出てきましたが気にしないでください。）
最初の書き出しをセリフにすると、その後に続く文章がスラスラ出てきやすいですし、
その最初のセリフをターゲットとなる読み手が共感出来るものにすると
ストーリーに引き込む効果も発生して一石二鳥です。
ちなみに、僕はストーリーテリング以外の場合でもこの手法はよく使っています。
６：ストーリーに嘘を入れてはいけない
当然の注意点ではありますが、
ストーリーを作る際は嘘をついてはいけません。
嘘を入れるとストーリー自体の具体性が薄くなったり、
矛盾点が生まれてしまう場合がありますし、
何より嘘がバレた時は信用を大きく落とすことになります。
注意しましょう！
「ストーリーフォーミュラ」を使って簡単にストーリーを作成！
コピーライティングの効果を高める上で効果的な
ストーリーテリングですが、
実はビジネス用のストーリーを作るためのテンプレートもあります。
それが「ストーリーフォーミュラ」です。
このストーリーフォーミュラに含まれている要素を埋めていく形で
ストーリーを書くことによって、整っていて共感を呼ぶストーリーを作ることが出来ます。
早速詳しい内容について解説していきます。
１：読み手と同じスタート地点
まず最初の書き出しは
「読み手と同じスタート地点から私も始まった」
という点です。
ここでは商品のターゲットとなる読み手と
同じ悩みや欲求を自分も抱えていた…という内容を書きます。
例えば、またダイエット食品を例に例文を挙げると
３年前、当時の私は平均体重よりも２０ｋｇも多く、
自分の太った体型が嫌で何度もダイエットに挑戦していましたが、
いつも一週間もすると根気がなくなって、いつも失敗に終わっていました。
という感じです。
ターゲットが抱えている悩みと同じような悩みを
自分も抱えていた…というお話をすることで、
読み手の心に共感を読んでストーリーに引き込みます。
２：チャレンジと失敗の連続
次は「様々な挑戦をしては失敗の繰り返しだった」という内容です。
努力をしている姿というのは好感が持てますし、
失敗している人、負けている人を見ると応援したくなる
「アンダードッグ効果」というものもあります。
ここではそうした心理効果を使って感情移入させます。
例文を挙げるなら
「何とか自分でも続けられるダイエット方法はないだろうか？」
そう考えて、私は様々なダイエットを試しました。
バナナダイエットや肉ダイエット、ランニングなどの運動、食事制限…。
試したダイエット法はゆうに２０種類は超えたと思います。
しかし、どれも長続きせず、
「自分にはダイエットして痩せるのは無理なのかな…」と泣きそうになりました。
という感じですかね。
３：突然の出会いや発見
次は「突然の出会いや発見」です。
ここでは、成功のきっかけとなった出来事について紹介していきます。
例文で表すなら
成果の出ないダイエットに意気消沈していたある日、
ポストに一枚のチラシが入っているのを見つけました。
そこには
- 「食欲完全消滅！」
- 「食べないから痩せる！」
- 「ロボ茶であなたも簡単ダイエット！」
といった文字が躍っていました。
正直言って、この手のダイエット食品もいくつか試してはみましたが、
どれも効果はあまりなかったので「またこの手の広告か…」という感じでした。
しかし、ダメで元々、これでダメだったらもう綺麗サッパリ諦めて
ぽっちゃり系として自分を売っていこうと、半ばヤケになった気分で注文してみました。
そして、実際に届いたロボ茶を飲んでみて、ある変化に気づいたのです。
それは「何だかいつもよりもお腹が減らない」というものでした。
と、こんな感じでしょうか。
こんな商品があったら僕もほしいですね。
４：成功の連続
次は「成功の連続」です。
ここでは先の出会いや発見をきっかけに、
どんどん成功していく様子を描写していきます。
また例文を使って表現していきましょう。
ロボ茶を飲んでからは、体重は少しずつ減っていくようになりました。
いつもはダイエットのために食欲を押さえつけて食事制限をして、
結局最後は我慢し切れず食欲のままに暴飲暴食をしてしまって
ダイエット失敗…というパターンが常でした。
しかし、ロボ茶を飲むとそもそもその失敗の元である
食欲自体がいつもよりも湧いてこないんです。
そのため、食事を軽く済ませても全然苦にならず、
むしろ軽い食事が普通なようにも感じてきました。
体重は飲み始めてから１ヶ月で２ｋｇ減少、
そして次の１ヶ月でまた２ｋｇと順当に減っていきました。
こんな感じになります。
５：成功パターンの構築
次は「成功パターンの構築」です。
先の成功からさらに発展し、
必ず成果が出るパターンを見つけたという経緯を書きます。
以下例文となります。
初めて手応えのあるダイエット方法を見つけた私は嬉しくなって、
「もっと効率よく痩せられる方法はないか？」と思い、
ロボ茶を中心にダイエット方法を模索しました。
そして試行錯誤を重ねた結果たどり着いたのが、
ロボ茶で食欲を抑えつつスクワットなどの筋力トレーニングを取り入れるというものです。
筋トレをすることによって体の新陳代謝がよくなり、
消費カロリーが高くなるため、
さらにダイエット効果はアップしました。
このダイエット方法を続けた月は、
１ヶ月で３ｋｇの減少に成功しました。
６：他の人も成功
次は「同じ方法で他の人も成功した！」というお話をします。
ただ自分だけの成功談だけでおわってしまった場合、
「それはあなたが上手くいっただけで、私は上手くいかないんじゃないかな…」
と、読み手のかたは思ってしまう可能性があります。
そこで、他の人も同じ方法で成功出来たという事例を表し、
安心感を与える必要があります。
以下例文です。
私には同じくダイエットに悩んでいる友人がいましたが、
私がダイエットで成果を出し始めると
「一体どうやってそんなに痩せたの？」と聞いてきました。
私は「怪しいダイエット食品の売り込みに思われないかな…」とちょっと不安に思いましたが、
中々痩せられない苦しみは過去に痛いほど経験してきたので、
少しでも友人の助けになればと思いロボ茶＋筋トレの併用で痩せたことを伝えました。
最初はちょっと懐疑的だった友人も、実際に痩せた事例を目の前にして
「ちょっと試してみようかな」と決断してくれました。
そしたら、友人も「ロボ茶を飲んだら食欲無くなった」と言い、
「ああ、わたしだけじゃないんだな」と感じたのを覚えています。
友人も成果を実感したため、ロボ茶ダイエットを継続していき、
半年くらいで１０ｋｇほど痩せたようでした。
存在しない架空の商品でも、
テンプレがあるとそれっぽいこと書けるもんですね！
７：次はあなたの番です！
そして最後は「次はあなたの番です！」という後押しです。
この最後の後押しで「あなたも同じ結果が得られるんですよ！」
と伝えることが読み手の背中を押し、
商品購入に踏み切らせてくれます。
「ダイエットして痩せたいんだけど、食欲が邪魔してあえなく失敗…」
そんな方にとって、その食欲自体を減少させてくれるロボ茶は心強い味方です。
あなたがもし食欲に邪魔されてダイエットが上手くいってないなら、
ぜひ試してみてほしいと思います。
体重計を見る度に、少しずつ、確実に体重が減っている喜び。
あなたも体験してみませんか？
こんな感じでしょうか。
このように、ストーリーフォーミュラの手順に沿って書くことによって、
共感を呼ぶストーリーテリングが可能になります。
コピーライティングとストーリーまとめ
１：ストーリーテリングとは、伝えたい内容を物語にして伝えるコピーライティング手法のこと！
２：ストーリーテリングは
- 読み手の興味関心を惹き、広告を読み込ませる
- 自分の主張に信憑性が生まれる
- 読み手の記憶に残りやすい
- 読み手のイメージを膨らませやすい
という効果がある！
３：ストーリーテリングは
- 自分や商品の過去や開発経緯を語る時
- 自分や商品の過去の実績や効果のほどを語る時
などに使うと効果的！
４：ストーリーテリングをする時は
- 読み手がイメージしやすく、共感しやすい話にすること
- 具体的な内容にすること
- 登場人物を明確にすること
- 言葉・時間・理想と現実の３つのギャップを入れること
- 書き出しを心の声をセリフにしたものにすること
- 嘘をつかないこと
これらを意識すると上手くいく！
５：ストーリーフォーミュラを使うことで簡単に整ったストーリーが作れる！
今回はコピーライティングの手法の一つである
ストーリーテリングについてご紹介させていただきました。
ストーリーテリングは読み手に共感を呼び、
商品購入を後押ししてくれる効果的な手法ですので、
あなたも積極的に活用してみてください。
ただし、嘘のストーリーを作るのはいけませんよ！
※今回は架空の胡散臭い商品を使って例文作ってすいませんでした。
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