コピーライティング：ベネフィットとは？メリットとの違いや考え方を徹底解説

どうもこんにちは。

ロボパンビジネス情報部の須田です。

 

突然ですが、あなたは

 

 

 

というお悩みをお持ちではありませんか？

 

確かにベネフィットという言葉は日常生活では使うことがあまりない言葉なので、

ポンと口にされても「一体何のことなのか分からない…」と感じてしまいますよね。

 

しかし、同時にこのベネフィットを正しく書くことが出来るかどうかで

広告の成果が大きく左右されることも少なくないため、

コピーライティングにとって重要な要素であることもまた事実。

 

そのため、コピーライターを目指す方や、

自分の商品やサービスの広告を自分で作る必要があるという方にとっては、

知らないでは済まされない要素となっています。

 

というわけで、今回はベネフィットについて、

似たような言葉であるメリットとの違いや、

考え方などを解説していきたいと思います。

 

コピーライティングのベネフィットとメリットの違いとは？

 

 

それでは、早速ベネフィットの解説に移りたいと思います。

まずは「メリットとベネフィットの違い」についてです。

 

「ベネフィット」という言葉は日本語に直訳すると

「利益・為になる」と言った意味になります。

 

これを見ると

「私たちがよく使うメリットという言葉と意味は同じじゃないの？」

と感じてしまうことがよくあります。

 

しかし、コピーライティングの上ではベネフィットとメリットは

 

 

という具合に意味が分けられています。

 

例えば「たった１ヶ月で５ｋｇやせられるダイエット食品」

という商品があったとして、この商品をメリットとベネフィットに分けて考えてみましょう。

 

まず、このダイエット食品のメリットは、なんと言っても

「１ヶ月という短期間で５ｋｇも痩せることが出来る」という点でしょう。

「どれくらいの期間で何ｋｇ痩せられるのか？」というのは、

ダイエット食品の性能を表していますよね。

 

では、対してこの商品のベネフィット…つまり、

「痩せた先にどんな未来が待っているのか？」

というのの例を挙げてみると…

 

 

などなどが考えられますよね。

 

このように、メリットはあくまで商品やサービスの長所や特徴、性能。

ベネフィットはその商品を使った後

 

 

などなど、「どんな未来が待っているか」というものだということを覚えておきましょう。

 

そもそもお客様は商品ではなくベネフィットが欲しい！

 

元ハーバード・ビジネススクール名誉教授であるセオドア・レビット氏が残した有名な言葉に

 

「ドリルを買う人はドリルが欲しいのではなく、本当に欲しいのは穴である」

 

という言葉があります。

 

この言葉は何を言い表しているのかというと、

そもそもお客様というのは商品自体が欲しくて物を購入するのではなく、

あくまで「その商品を購入した先にある未来が欲しいから」商品を買うということです。

 

例えば、先程はダイエット食品を例にして例文を挙げましたが、

そもそもダイエット食品を必要とする方というのは

自力でダイエットが成功出来るのなら別にダイエット食品という商品はいりません。

 

ダイエット食品というのあくまで

 

 

などのベネフィットを手に入れるための手段なわけです。

 

このセオドア・レビッド氏のドリルの例に当てはめて考えるなら、

お客様は別にドリル自身が欲しいのではなく、

「穴が開く」という結果を得られるなら何でもいいということですね。

 

お客様が欲しがっているのはあくまでベネフィットなので、

コピーライティングでは商品のメリットばかりを書き連ねても効果は薄い！

読み手となるターゲットが欲しがっているベネフィットを書くことが重要ということになります。

 

コピーライティングにおけるベネフィットの三つの役割

 

このベネフィットというのは、コピーライティングでは

 

 

という具合に、様々な場面で活用されます。

 

では、何故このベネフィットをコピーライティングに取り入れるのか？

それには以下の三つの目的があります。

 

それは

 

 

この三つです。

 

キャッチコピーにベネフィットを盛り込む

 

キャッチコピーというのは、言ってしまえば広告の先頭にあたる部分で、

広告の中でも一番目立つ、一番読まれる部分と言えます。

 

このキャッチコピーの部分で読み手の興味を引けないと、

結局その後に続く本文を読んでもらうことは出来ません。

そのため、コピーライティングにおいては

最も重要な部分の一つと言ってもいいでしょう。

 

そして、このキャッチコピーの部分にベネフィットを加えるのは、

ひとえに読み手の興味関心を引きつけて、

まずは広告を読んでもらうためです。

 

人間には様々な情報が飛び交う場でも、

自分に関することや自分の興味関心がある情報などを

聞き分けたり見つけたりする能力があり、

これをカクテルパーティー効果と呼びます。

 

なので、例えば

 

 

という欲求や悩みを抱えている方は、

自然と痩せる方法などの情報に対して目ざとくなっているということです。

 

そこで、広告の中で一番目立つキャッチコピーの部分に、

例えば「夏までに１０ｋｇ減量！素敵な彼女をゲット！」と言ったように、

ターゲットが欲しがっているベネフィットを書くことによって

興味を引くことが出来るということですね。

 

広告はまず読んでもらうことが大切ですので、

キャッチコピーにベネフィットを盛り込むことは非常に重要です。

 

本文中にベネフィットを加える

 

続いては本文中にベネフィットを加える意味についてです。

 

これには先程ご紹介した、ベネフィットを盛り込む三つの理由の中の

 

 

この２つが関わってきます。

 

人間には、自分と共通点があるものに対して好感や信頼感を感じるという

「類似性の法則」という心理効果があります。

 

文中で読み手が求めるベネフィットを書くことは、

読み手の欲求に共感することにつながりますので、

広告に対して好感や信頼感、安心感を感じてもらいやすくなります。

 

そして、その結果読み手は

広告の内容に少しずつ引き込まれていくということですね。

 

また、「商品を利用した後の未来の姿」であるベネフィットを読むことで、

読み手は自分が商品を利用した時の状態をイメージしやすくなりますので、

商品購入への意欲も高まっていきます。

 

広告の本文中にベネフィットを書くことは、

以上の２つの意味で効果的なので、

忘れずに書くようにしましょう。

 

クロージングコピーでベネフィットを書く

 

最後に、クロージングコピーでベネフィットを書く意味についてご紹介していきます。

 

クロージングコピーというのは先程もご紹介しましたが、

広告の最後の部分にあたり、読み手に商品の購入などの行動を起こすように促すための部分です。

簡単に言うなら「最後のひと押し」ということですね。

 

広告を出す目的というのは、詰まる所が商品を購入してもらったり、

無料相談や見積もりなどを依頼してもらうこと。

つまり「実際に行動を起こしてもらうこと」です。

 

いくら読み手が最後まで広告を読んでくれたとしても、

結局商品購入などの狙った行動を取ってくれなかったら意味はありません。

なので、最後のひと押しで行動するように促すクロージングコピーは、

コピーライティングにおいてキャッチコピーと同じくらい重要な部分です。

 

このクロージングを書く上で重要なテクニックとして、

「最後にもう一度ベネフィットを提示する」というのがあります。

 

最後にもう一回ベネフィットを提示し、

自分が商品を使った後の未来の姿をイメージしてもらうことによって、

商品を今すぐ購入するという決断を後押しすることが出来ます。

 

あくまでこれはクロージングのテクニックの一つではありますが、

行動を起こしてもらえなければ広告の意味はありませんので、

手を抜かずにしっかりとベネフィットをアピールしていきましょう。

 

アーカーのベネフィット３分類について

 

 

次は、ベネフィットを考える上での基礎となる知識、

「アーカーのベネフィット３分類」について

ご紹介していきたいと思います。

 

このアーカーのベネフィット３分類を知っておくと、

広告に書くベネフィットを考える上でアイディアを整理しやすいので、

ぜひ覚えておいて下さい。

 

アーカーののベネフィット３分類というのは、

カリフォルニア大学の名誉教授で、経営学者でありマーケティング理論家の

デビッド・A・アーカー氏が提唱した理論で、

簡単に言うとベネフィットとは大きく分けて

 

 

という３つに分けることが出来るというものです。

 

では、それぞれどういうものなのかについて解説していきましょう。

 

機能的ベネフィット

 

まずは機能的ベネフィットについてご紹介していきます。

 

機能的ベネフィットというのは、

「商品が持つ特徴によって利用者にもたらされるプラス効果」

のことです。

 

例えばどのような物があるかと言うと

 

 

などがあります。

 

先程「メリット＝商品やサービスの特徴や性能」と説明しましたが、

この機能的ベネフィットというのは商品のメリットと密接に関わったものということですね。

 

例えば、「ノートパソコン」を例に機能的ベネフィットの例を挙げるなら

 

 

というのはどうでしょうか。

 

機能的ベネフィットは商品のメリットに近いものなので、

結構考えやすいかもしれませんね。

 

情緒的ベネフィット

 

次は情緒的ベネフィットについて解説していきます。

 

情緒的ベネフィットとは、

「商品を利用することによって得られるプラスの感情」

というものです。

 

例えばどんなものがあるかと言うと

 

 

などなどです。

（お化け屋敷などの広告なら恐怖からの開放ではなく、恐怖そのものの方がいいかもしれませんね。）

 

機能的ベネフィットが商品の性能と密接しているのに対して、

この情緒的ベネフィットは「商品を使った時の感情」に着目しています。

 

では、またノートパソコンを例にして、

この情緒的ベネフィットの例を挙げていきたいと思います。

 

 

…というのはどうでしょうか？

 

機能的ベネフィットと違って、

より消費者目線で考える必要があるのが

ちょっと難しいところですね。

 

自己表現ベネフィット

 

では最後に自己表現ベネフィットについて

ご紹介していきたいと思います。

 

自己表現ベネフィットというのは、

「商品を利用することで可能になる自己表現や自己実現」

というものです。

 

つまり

 

 

などのことになります。

 

これもまたノートパソコンを例にベネフィットを挙げてみると

 

 

例えばこんなのはどうでしょうか？

 

スキルアップなどが目的の商品・サービスの場合は

この自己表現ベネフィットを活用するのがいいかもしれませんね。

 

ここまでで

 

 

という３つのベネフィットをご紹介しましたが、

商品のベネフィットというのは基本的にこの３つの種類の中の

どれかに当てはまります。

 

次項からはベネフィットの考え方についてご紹介していきますが、

その際は「このベネフィットは３つのうちのどれに当たるんだろう…」

というのを意識して考えると、アイディアを整理しやすくて便利ですよ。

 

ベネフィットを考えるための３つの手順

 

 

ここまでで、ベネフィットとはどういうものかは

ご理解していただけたかと思います。

 

次はいよいよ、

「商品のベネフィットを実際に考えるにはどうすればいいか？」

についてご紹介していきたいと思います。

 

ターゲットの悩みや欲求にピッタリ合ったベネフィットを考え、

広告の反応率をアップさせましょう！

 

手順その1：まずは自社商品やターゲットとなる客層をリサーチ

 

ベネフィットを実際に考える前に重要なのが、

まずは自社商品や他社商品、

ターゲットとなる人々の悩みや欲求をリサーチすることです。

 

そもそも自社商品にはどんな特徴や長所があるのか？

他社商品に比べてどんな点で優れているのか？というのが分からなくては、

自社商品を利用した後にどんな未来が待っているかも考えることは出来ません。

 

また、ベネフィットというのはあくまで

「ターゲットとしている客層が求めている結果」を書かなくては効果がありませんので、

自社商品のターゲットとなる人は誰か？そしてどんな悩みや欲求を抱えているのかを

あらかじめ把握しておく必要があります。

 

なので、実際にベネフィットを考える前に

 

 

などをリサーチするところから始めましょう。

 

手順その2：FABフォーミュラを使ってベネフィットを考える

 

自社商品の強味や他社商品との比較点、

自社商品のターゲットなどについてリサーチをしたら、

次はいよいよどんなベネフィットを書くかを考えていきましょう。

 

「実際にベネフィットを考えるにしても、どうすればいいのか分からない！」

という方は少なくないと思いますが、そんな方にこそオススメなのが

「FABフォーミュラ（ファブフォーミュラ）」という公式です。

 

FABフォーミュラというのは、世界的に有名なコピーライターである

マイケル・フォーティン氏によって提唱された公式で、

自分の商品やサービスを

 

 

という順番に分析していくことで、

ベネフィットを見つけることが出来るというものです。

 

それでは、FABフォーミュラのそれぞれの項目について

解説していきたいと思います。

 

商品の機能・特徴を分析

 

まずはFABフォーミュラの「F」にあたる、

商品の機能や特徴についてです。

 

この項目では、まずは難しいことを考えず、

商品やサービスの性能や特徴を細かく挙げていきましょう。

 

例えば、今回の記事で例として使っているノートパソコンには

 

 

などの特徴がありましたよね。

 

まずはこのように、商品の性能・特徴となる部分を

書き連ねていきましょう。

 

商品の利点を分析

 

次はFABフォーミュラの「A」にあたる、

商品の利点について分析していきます。

 

商品の利点の分析では、

先に挙げた商品の性能・特徴はどんな点で便利か？

という風に昇華させて行きます。

 

性能・特徴から利点を書き出す時は、

性能・特徴の後に「なので◯◯」

という形になるように考えるとやりやすいです。

 

例えば

 

 

と、このようになります。

 

また、注意点として、この利点というのは

一つの性能・特徴に対して複数挙げられる場合がよくあります。

 

例えば、最新のグラフィックボードを積んでいるという「性能」に対しては、

先の例で挙げた「最新のゲームを遊べる」というだけではなく

 

 

などの利点も考えられます。

 

この「利点」は次のベネフィットを考える段階で使うので、

思いつく限り全て書き出しておきましょう。

 

商品のベネフィットを考える

 

最後はFABフォーミュラの「B」、

つまりいよいよベネフィットを考えます。

 

この段階では、先に挙げた利点を元に、

商品を利用した際にどんな未来が待っているかを書き出していきます。

 

また、ベネフィットを考える際には、先に挙げた利点の後に

「その結果」と付け足し、そこに続くようにして考えることで

ベネフィットをスムーズに考えることが出来ます。

 

例えば

 

 

と言った感じになります。

 

他の利点を使ってさらに例を挙げるなら

 

 

というのはどうでしょうか？

 

このように、FABフォーミュラを使って段階毎に商品を分析していくことで、

商品のベネフィットを簡単に見つけることが可能です。

 

あなたも商品のベネフィットを見つける時は、

ぜひこのFABフォーミュラを有効活用してみてください。

 

手順その3：ベネフィットを絞り込む

 

FABフォーミュラを使って自社商品のベネフィットを書き出した後は、

そのベネフィットの中でも特に自社商品のターゲットの悩みや欲求に近いものを絞り込むため、

不要なベネフィットを削っていきます。

 

最初のリサーチの段階で、自社商品のターゲットとなる方が

どんな悩みや欲求を抱いていて、どんなベネフィットを求めているのか？

というのはある程度絞り込めると思いますので、

FABフォーミュラで挙げたベネフィットを５つくらいまで厳選してみましょう。

 

そして、５個まで絞ったベネフィットを最後の１個に絞り込む際は

 

 

というルールに則って選ぶようにしましょう。

 

自分で決めるよりも、ターゲットに近い方に聞いて回る方が

よりターゲットの興味関心を引きつけるベネフィットを選ぶことが出来ます。

 

ベネフィットを書く際の注意点

 

ここまでで広告に書くベネフィットの考え方は終わりですが、

最後にベネフィットを考える際の注意点をお伝えしていきたいと思います。

 

ベネフィットを考える際の注意点、それは

「読み手が想像しにくいようなベネフィットは避けること」です。

 

ベネフィットの役割の一つに

「読み手が商品を利用した際の未来を想像しやすくなる」

というのがあるとお伝えしましたよね。

 

商品を利用した後のイメージが鮮明に湧けば、

それだけ商品購入に対しての意欲も高まります。

 

しかし、このイメージが湧きにくいようなベネフィットを書いてしまうと、

逆に自分には関係ないことのように思われてしまい、

「やっぱいいかな…」と商品購入を断念されてしまう場合があるのです。

 

例えば一般的なサラリーマンをターゲットに、

「副業で収入を増やすノウハウ」という商材を売るとしましょう。

 

その時ベネフィットとして

 

 

と書いた場合どうなるでしょうか？

（めっちゃ胡散臭い例文になってしまい申し訳ありません！）

 

一般的なサラリーマンにとって、ベンツは高級車というイメージこそあれど、

それがどんな乗り心地なのかというのは想像しにくい部分だと思います。

（僕も全然イメージ湧かないです…。）

 

そして、高級リゾートでゆったりとした日常を過ごす…というのも、

一般的なサラリーマンには縁遠い話過ぎて全くイメージ湧きませんよね。

 

このように、読み手がイメージできないようなベネフィットだと、

「読み手のイメージを膨らませる」というベネフィット本来の役目が果たせません。

 

そのため、ベネフィットを考える時は

ターゲットのライフスタイルなどを考慮し、

イメージしやすい範囲のベネフィットを使いましょう。

 

例えばこの副業で収入を増やすノウハウの場合は、

 

 

というのはどうでしょうか？

（僕も数十円、数百円の差を気にせず食事したい。）

 

豆知識：商品を使わなかった場合のベネフィットも書こう

 

ベネフィットを考える際に、合わせて考えたいのが

「商品を使わなかった際の未来」についてです。

つまり、欲求や悩みを放置してしまった場合の結果ですね。

 

人間には「メリットを得たい欲求」と、

「デメリットを避けたい欲求」という２つの欲求があります。

 

そして、基本的に生き物というのは

「デメリットを避けたい欲求」 の方が強いと言われています。

 

ベネフィットを書く事で「得たい欲求」を刺激することはできますが、

「避けたい欲求」を刺激することはできません。

 

そこで「商品を使った後の未来の姿」に対して、

「商品を使わなかった場合の未来の姿」を伝えることで、

商品を購入することの重要性をより強くイメージしてもらうことが出来ます。

 

例えば「不用品回収」というサービスを例にするなら

 

 

と言う具合です。

 

「商品を使わなかった場合どんな未来が待っているのか？」 を伝えることで、

読み手の「避けたい欲求」を刺激し、 自分にはこの商品が必要なのだと感じてもらい、

商品やサービスの購入を後押しすることが出来ます。

 

危機感や不安感を煽るのはお客様のため

 

商品を使わなかった場合のベネフィットを書くにあたって、

「なんだかお客様を脅して商品を買わせようとしているみたいで気が引ける…」

と感じる方も少なくないと思います。

 

もちろん根も葉もないことを書いて読み手の不安を煽り、

商品を購入するように誘導するのはご法度です。

 

しかし、人間には「正常性バイアス」という心理があり、

何か問題があっても「まあ今は大丈夫だから…」と

問題を先延ばしにしてしまうことがよくあります。

 

しかし、問題を放置していて悪化してしまうことはよくありますので、

お客様の問題を解決するためには時として不安を煽ることも必要になります。

 

過度に不安を煽るのはいけませんが、

不安を煽ることが必要な場合もあるというのを念頭に置いておきましょう。

 

ベネフィットについてのまとめ

 

 

 

今回はコピーライティングでよく聞くベネフィットとは何か？

メリットとの違いや、その重要性、

考える時のコツなどについてご紹介させていただきました。

 

ターゲットの悩みや欲求に合ったベネフィットを広告に書くことで、

同じ商品でも反応率は何倍も変わってきます。

そのため、ベネフィットを考えることはコピーライティングにおいて

非常に重要な、軸となる部分と言っても過言ではありません。

 

あなたも今回のご紹介した知識を使って

的確なベネフィットを作り、

広告の反応率アップに役立てて下さい！

 

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