コピーライティングには 「３つnot」があるって聞いたけど一体なんのことなんだ？ 「見ザル、言わザル、聞かザル」みたいな感じか？
コピーライティングの３つのnotというのは、 「（広告は）読まれない、信じてもらえない、行動してもらえない」というものよ。 この３つのnotを前提に、それでも読んでもらえて、 内容を信じてもらえて、商品購入などの行動を取ってもらえるような 広告を作る必要があるということよ。
このページの目次です。
コピーライティングの基礎的な前提条件である３つのnotとは？
どうもこんにちは。
ロボパンビジネス情報部の須田です。
突然ですが、あなたは「コピーライティングの３つのnot」
というのをご存知でしょうか？
「３つのnot」というのは、
コピーライティングを学んだ方なら一度は聞いたことがあると思いますが。
- not read（読まれない）
- not believe（信じてもらえない）
- not act（行動してもらえない）
という３つの前提条件のことです。
広告というのは基本的に読んでもらえないし、
読んでもらえたとしても内容を信じてもらえない。
内容を信じてもらえたとしても、
商品購入などの行動を起こしてはもらえない…ということです。
実際には深く読み込んでもらえて、
内容を信じてもらえて、商品購入や問い合わせなどの
狙った行動を取ってもらい成果を上げている広告もちゃんとあります。
なので、３つのnotというのはあくまで
「こういう前提で広告文を書け！」という基礎的な考え方、
心構えのようなものだと考えていただければいいと思います。
場合によっては４つのnotにもなる
この３つのnotというのは、
人によっては「４つのnot」になる場合もあります。
４つ目のnotというのは一体何のことかと言うと、
一番最初の「not read（読まれない）」よりも先に来る問題、
「not open（開いてもらえない）」というものです。
この「開いてもらえない」という前提条件は、
例えばEメールやダイレクトメールなどの広告媒体を使う時は重要です。
分かりやすく売り込みの手紙だった場合、
読み手も「何だ広告か」と、すぐにゴミ箱に捨ててしまうこともありますからね。
これも実際には高い開封率を出している広告もありますので、
あくまで「開かれないものとして考え、それでも開いてもらえる方法を考えろ！」という
基礎的な前提条件と考えていただければいいと思います。
３つのnotを乗り越えるにはどうすればいいのか？
ここからが今回の本題になりますが、
「じゃあその３つのnotを乗り越えるにはどうすればいいの？」
ということです。
３つのnotというのはあくまでコピーライティングの基礎的な心構えですが、
同時に「実際に読まれず、信じてもらえず、行動してもらえない場合がある」
からこそ生まれたものでもあります。
なので、ただ漠然と広告文を書くのではなく、
この３つのnotを打ち破るための要素を意識して
広告文を書いていく必要があります。
では、一体どんなことを書けばいいのか？
それぞれのnotに合わせて解説していきたいと思います。
「読まれない」を破るための要素
まずは最初のnotである「not read（読まれない）」
という基礎的前提を破るためには、
一体どんなことを意識して書けばいいのかについてご紹介していきます。
キャッチコピーでターゲットを絞り込む
「広告で一番見られる部分というのはどこか？」
と言うと、やはり一番上に来るキャッチコピーの部分になります。
このキャッチコピーの部分で読み手の興味関心を掴むことが出来ないと、
その先の文章を読んでもらえず、チラシやダイレクトメールならゴミ箱行き、
webページならブラウザバックされるということになってしまうわけですね。
つまり、キャッチコピーはその先の全ての文章を読んでもらえるかもらえないか？
その分かれ目にあたる、コピーライティングにおいて最も重要な部分の一つということです。
では、どうすれば読み手の興味を引き、
先の文章を読みたくなるようなキャッチコピーが作れるか？
そのポイントはターゲットを絞り込むことです。
人間は基本的に自分には関係がないことに関しては無関心です。
なので、商品のターゲットとなる人物を具体的に絞り込み、
キャッチコピーで呼びかけて「あなたに関係する広告ですよ」と気づかせる必要があります。
また、ターゲットを絞り込む時は、
具体的に２つ以上の条件で絞り込むのが重要です。
例えばダイエット食品を使って例を挙げるなら
20歳以上の男性で「彼女がほしい！…けどお腹のお肉のせいで自分の容姿に自信が持てない…」というあなた！
という感じです。
この例文では
- 20歳以上
- 男性
- 彼女がほしい
- お腹のお肉のせいで見た目に自信がない
という4つの条件でターゲットを絞り込んでみました。
このように、性別や年齢、抱えている欲求や悩み、
また、地域や年収などなど、
自分の商品のターゲットとなる人物の特徴を
しっかりとキャッチコピーに盛り込むことで、
そのターゲットの興味関心を惹きつけることが出来ます。
また、キャッチコピーの書き方を
- 私がたった一ヶ月で1000万の借金を返した秘密
- テストで毎回赤点スレスレだった私が、毎日10分の勉強で全教科90点以上を取った方法
と言った具合にして、読み手が
- 一体どんな秘密が？
- どんな勉強方法をしたんだろ？
と気になるようにするというのもキャッチコピー作りのコツですね。
読み手に共感する文章を書く
これもコピーライティングの基礎的前提の一つである
「not read」を打ち破るためのテクニックの一つですが、
読み手の悩みや欲求に共感するような文章を書くのも有効です。
人間には自分と共通点のあるものに対して親近感や好感を持つという
「類似性の法則」という心理があります。
これは面と向かっての
リアルなコミュニケーションだけではなく、
文章の面でも同じです。
そのため、広告文でもターゲットとなる人が抱えている
悩みや欲求を先取りして書くことによって、
読み手を共感させて文章に引き込むことが出来ます。
例えば先程と同じくダイエット食品を例にして書くなら
「素敵な彼女を作って甘く幸せな日々を送りたい！
そのためには積極的に女性と交流していくのが重要だ！」
と、頭の中では分かってはいるんですが、ついお腹のお肉が気になって
「こんな太った男に話しかけられたら、相手の女性も迷惑に思わないかな…」
と尻込みしてしまうこと、あなたはありませんか？
というのはどうでしょうか？
あなたの商品のターゲットとなる相手は、
一体どんな悩みや不安を抱えているのでしょうか？
文章を書く前に考えてみましょう。
「信じてもらえない」を破るための要素
次は「not believe（信じてもらえない）」
を破るための要素をご紹介していきたいと思います。
広告では当然のことですが、商品やサービスの強味やメリット、
また、使うことでどんな未来の結果（ベネフィット）を得られるか？
というのをアピールしていく必要があります。
しかしそんな商品の良さも信じてもらえないのでは
意味がなくなってしまいますよね。
ということで、以下の要素を追加して信頼性を上げる必要があります。
商品の実績や権威を紹介
商品の信頼性を高めるための手法としてよく使われるのが、
商品の実績や権威をアピールするというものです。
例えば
- 販売実績◯億本突破！
- ◯◯大学の☓☓教授監修！
- 芸能人の◯◯さんも愛用！
というものです。
（あなたも様々な広告でよく見かけていると思います。）
人間には、迷った時に多くの人々が選んでいる選択肢を選ぶという
「社会的証明の原理」という心理効果があります。
なので、多数の販売実績をアピールするのは信頼感を高める上で重要です。
また、人間には偉い人などの言うことをつい信じ、
聞いてしまうという「権威への服従原理」という心理もあります。
そのため、有名人が愛用しているとか、
有名な方監修の元で作られたという要素もアピールすると、
より商品やサービスの信頼性がアップするでしょう。
また、何か表彰された実績などがあれば、
それをアピールするのも効果的ですね。
（よく見るところで言えば「モンドセレクション金賞」とか。）
お客様の声を載せる
実績の他にも、これまでに商品やサービスを購入してくれた
お客様のご意見やご感想などを掲載するというのも効果的です。
これは、「当の本人からよりも、第三者から聞いた意見の方が信頼感が高い」
という「ウィンザー効果」の心理を応用したテクニックです。
また、お客様の声を掲載する時は、
- 実名が載っている
- 顔写真がある
など、より具体的な方が信憑性も高まります。
スタッフや社長の自己紹介を載せる
また、読み手の不信感というのは商品の効果ばかりではなく、
- 信頼出来る会社の商品なのか？
- 詐欺業者っぽくないか？
という点にもあります。
そうした不信感を軽減するためには、
会社のスタッフや社長などの自己紹介などを載せるのもいいでしょう。
また、その際はしっかりと笑顔の顔写真を載せると安心感も高まります。
商品の内容や価格を明確に書く
次は「商品の内容や価格を明確に記載する」です。
商品の内容や価格が不明瞭だと
- 大事なものが実は「別売りです」っていうオチじゃないかな…
- 想像以上の金額を請求されるのでは…
などの不安を感じさせてしまう可能性があります。
なので、商品の内容・価格は可能な限り簡潔で分かりやすく記載する必要があります。
もし場合によって料金が上下するようなサービスの場合は、
作業内容とその時の料金の事例などをいくつか掲載するのもよいでしょう。
「行動してもらえない」を破るための要素
それでは、次は最後のnotである「not act（行動してもらえない）」
を打ち破るためのテクニックをご紹介していきましょう！
せっかく広告を読んでもらえて、内容を信じてもらえたとしても、
結局商品の購入などのアクションを起こしてもらえなかったら
意味はありませんからね！
読み手がしっかりとアクションを起こしてくれるように、
以下の要素を活用していきましょう。
商品購入の手順を分かりやすく記載する
まずは基本的なところではありますが、
商品やサービスを購入するまでの手順をしっかりと、
分かりやすく説明していく必要があります。
当然ですが、いくら興味がある商品でも
どうやって買えばいいのか分からないようでは
アクションを起こすことは出来ませんからね。
例えば
- １：まずは受付専用ダイヤル☓☓☓☓-☓☓☓-☓☓☓までお問い合わせください！
- ２：担当スタッフに「◯◯を買いたい」と告げ、住所とお名前、お電話番号をお伝え下さい！
- ３：３日後にお宅に商品が届きますので、代金引換で料金をお支払い下さい！
という具合に、段階を追って分かりやすく解説するとよいでしょう。
また、店舗販売などの場合は店舗の住所や周辺の地図、
店舗の外観の写真、交通アクセスなども掲載して、
迷わずに来店出来るようにサポートしてあげましょう。
最後のクロージングで読み手にアクションを迫る
例え商品やサービスの購入手順が分かっても、
読み手はアクションを起こしてくれるとは限りません。
何故なら
- 他にもっと良い商品があるかも…
- お金を払うのが惜しい…
- もう少し考えた方がいいかな？
などの思いによって、商品購入などのアクションを起こすのを
思いとどまってしまうことがよくあるからです。
そして、一旦広告から離れてしまったら、
次にまた広告に戻ってきてくれる割合はなんとわずか３割未満…。
つまり、せっかくここまで読んでもらえても、
アクションを起こすのを思いとどまられてしまったら、
ほぼお客様を逃してしまうことになるわけです。
そこで重要になってくるのが、
広告文の一番最後の部分にあたる「クロージング」です。
広告の締めにあたるクロージングで
お客様に行動を迫ったり、促したりすることが
広告の効果を高める上で必要不可欠です。
では、クロージングではどんなことを書けばいいのか？と言うと
- 「気に入らなかったら全額返金！」などの強力な保証をつける
- 商品の限定性や希少性をアピールする
などの方法があります。
まずは保証についてご紹介していきましょう。
お客様というのは商品購入にあたって、
「もし高いお金を払って効果がない商品を買ってしまったら…」
という不安を抱えていることもよくあります。
そのため、全額返金などの強気な保証をつけることによって、
お客様の不安を解消して商品購入へのハードルを下げるだけではなく、
自社商品に対する自信の高さをアピールすることが出来ます。
次に限定性や希少性についてです。
我々日本人はよく「限定物に弱い」なんて言われたりしますが、
期間限定や数量限定などの限定要素というのは、
お客様に今すぐ購入するかどうかを迫る効果があり、
広告の効果を高めるための要素として非常に強力なんです。
この限定要素を使っている例として身近なものを挙げるなら、
例えばテレビの通販番組などはその好例と言えるでしょう。
通販番組は、番組の終わりに差し掛かってくると必ずと言っていいほど
- 今回はおまけに◯◯も無料でおつけいたします！
- さらに、番組終了後３０分以内にお申し込み頂いた場合はお値段◯％引き！
…というおまけ要素をつけてきますよね？
これは言い換えれば期間限定のキャンペーンのようなものです。
人間には「中々手に入らない物＝良い物」と感じてしまう「希少性の原理」と、
自由を制限されるとそれに反発したくなるという「心理的リアクタンス」という心理があります。
限定商品というのは数量や期間が限定されているため、
通常よりも手に入りにくいということになります。
そのため希少性の原理が働きます。
そしてさらに、期間限定商品は期間がすぎれば購入出来なくなってしまいますし、
数量限定の商品は売り切れてしまったらもう手に入らなくなrます。
つまり「好きな時に商品を購入するという自由」が制限されていることになります。
そのため、心理的リアクタンスも同時に発生します。
商品の限定性を打ち出すことは、
この２つの心理効果を発生させることでお客様に
商品購入の決断を迫ることが出来るので非常に有用です。
大事なことなので二回言いますが、
広告はお客様に行動を移してもらえなければ意味はありません！
途中で貼ったリンク先の記事も参考にし、
クロージングのテクニックを十分に活用して、
お客様が思わず商品の購入などの行動がしたくなるような広告を作りましょう！
コピーライティングの基礎：３つのnotまとめ
１：「３つのnot」というのは
- 広告は読まれない
- 広告の内容は信じてもらえない
- 読み手は行動を起こさない
というコピーライティングをする上での基礎的な前提条件のこと！
（この前提を破るために頭を捻る必要がある！）
２：３つのnotを破るためには
- ターゲットを絞り込む
- 読み手の悩みや欲求に共感する文章を書く
- 商品の実績や権威を紹介する
- お客様の声を載せる
- スタッフや社長の自己紹介を載せる
- 商品の内容や価格を明確に書く
- 商品購入の手順を分かりやすく記載する
- クロージングに商品の限定性や安心出来る保証などを盛り込む
上記の要素を入れていくと効果的！
今回はコピーライティングの基礎となる考え方、
「３つのnot」についてご紹介させていただきました。
現代ではコピーライティングの研究が進み、
様々なテクニックが存在しますが、
それらのテクニックはひとえにこの３つのnotをいかに破るか！？
というのを目的として作られたと言っても過言ではありません。
あなたもコピーライティングをする時は、
ぜひこの３つnotを忘れないようにしましょう！
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