きパンジー 困り

新しい商品の広告の文章を作らないといけないけど、

文章を考えるのってあんまり得意じゃないんだよな~。

 

きぱんじーくん

楽に広告文章が作れて、

それでいて反応率もしっかり取れる!

そんなテンプレみたいなのがあればいいんだけどな~。

 

ロボリンちゃん

そんな物臭なあなたには、

世界的なコピーライターであるマイケル・フォーティン氏が考えた、

「QUESTフォーミュラ」という文章パターンを教えてあげるわ。

コピーライティングで何をどう書けばいいのか分からない時は、

パターンの一つとして試してみるといいわ。

 

今回はコピーライティングについてのお話です。

簡単に広告文を作るための文章パターンを一つご紹介したいと思います。

 

広告の文章を考える時、

 

  • 「どういう順番で何を書けばいいのか分からない!」
  • 「何か気の利いた言い回しを書かなくてはいけないんだろうか…」
  • 「いっそのことテンプレのようなもあればいいのに」

 

と思ったことはないでしょうか?

 

何の指針も無く、チラシ1枚、HPのページ1ページ毎に

1から広告文を作ると言うのは頭も使うし中々に面倒な作業ですよね。

 

今回はそんなお悩みをお持ちのあなたのために、

世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティン氏が考案した

反応が取れるコピーライティングパターンの一つ、

「QUESTフォーミュラ」についてご紹介していきたいと思います。

 

  • 「広告文章を作る作業を楽にしたい!」
  • 「けど反応率はしっかりと取りたい!」

 

そんな方にオススメなので、ぜひ最後まで読んで、

活用してみてください。

 

QUESTフォーミュラとは何か?

 

QUESTフォーミュラ

 

まずはQUESTフォーミュラがどういったものなのか?

説明させていただきたいと思います。

 

QUESTフォーミュラとは前述の通り世界的に有名なコピーライターである

マイケル・フォーティン氏が考案したコピーライティングのパターンです。

 

どういった内容なのかと言うと、広告の文章を大きく

 

  • Qualify(約束・絞り込み)
  • Understand(理解・共感)
  • Educate(教育・啓発)
  • Stimulate(興奮させる)
  • Transition(行動)

 

という5つの段階に分けて、

順番にお話しを進めていくという文法です。

 

各段階の頭文字を取って「QUEST」ということですね。

 

次の項目から、各段階でどういった内容を書けばいいのか?

順番に説明していきます。

 

Qualifyではターゲットの絞り込みと、商品のメリットを紹介

 

まずは最初の段階であるQUESTのQです。

 

最初の段階なので、この部分が

広告のキャッチコピーに当たる部分と考えてもらえればいいと思います。

 

この段階は「約束と絞り込み」の段階。つまり

 

  • ターゲットを具体的に絞り込む
  • 商品やサービスがもたらすメリット・結果を伝える

 

という段階になります。

 

過去記事の

「キャッチコピーとは?バカ売れ広告を作るための4つのコツ」

でもご紹介しましたが、人間は自分に関係することには興味を示しますが、

自分に関係ない事に対しては興味も関心も持ちません。

 

広告も同じで、その広告の内容が読み手に取って

関係のある事柄じゃない場合は、

ちゃんと読んでもらえないという事になります。

 

そのため、まずはキャッチコピーの段階で、

想定しているターゲットを特定するような言葉を書き表す必要があります。

 

ターゲットを特定する文章を書く時のポイントは、

「2つ以上の条件で絞り込む」ということです。

 

例えば、「腰痛に効く薬」という商品の場合は

「40代で日々の肉体労働による腰痛にお悩みの男性の方専用!」

という感じでしょうか。

 

上記の文章では

 

  • 40代
  • 肉体労働
  • 腰痛に悩んでいる
  • 男性

 

という4つの条件でターゲットを絞り込んでいます。

 

このように、自社商品・サービスのターゲットを

具体的にキャッチコピーで絞り込み、

 

「この広告はあなたに語り掛けているんですよ!」

「まさにあなたのための商品ですよ!」

 

というのを気づかせてあげるのが重要です。

 

そして、後は商品・サービスのメリットを分かりやすく紹介します。

具体的な数字などを添えて表現するとなお良いかもしれません。

 

例えば

 

40代で日々の肉体労働による腰痛にお悩みの男性の方専用!

たった3日で辛い腰痛を解消!20代の頃と変わらない柔軟な腰にしてみせます!

 

というのはどうでしょうか?

 

もちろん、実際の商品の効果を大きく超えるような

過度な表現は詐欺になってしまうので注意が必要ですが、

商品の効果を具体的に紹介することで、

その後の文章にも興味を持って読んでもらうことが出来ます。

 

Understandではターゲットの悩みに共感

 

次の段階であるQUESTのUでは、

ターゲットの悩みに共感することが大切です。

 

過去記事の

「人に好かれるコツ:類似性の法則とその活用法」

でもご紹介しましたが、人間は自分と共通点のあるものに対して

好感を持ちやすいという心理があり、これを「類似性の法則」と言います。

 

広告でも、ターゲットとなるお客様の悩みを書き出して、

共感する文章を書くことによって読み手に好感や興味を持ってもらうことが出来ます。

 

先ほどに引き続き、腰痛の薬という商品でこれを表すなら

 

  • 重い物を持とうとすると、ズキズキッ!と来る腰痛は本当に辛いですよね
  • 時には靴下を履くために足を上げるのも辛い…ということも度々あります
  • 腰痛が酷い時には「もう動きたくない…」と泣きそうになることもあると思います

 

という感じでしょうか。

 

Educateでは問題の解決策を教える

 

Uの段階で読み手に共感性を持ってもらったら、

次はQUESTのE、つまり「教育」の段階に入ります。

 

何を教育するのか?と言いますと、

今抱えている問題の解決策を教えてあげます。

つまりここで商品・サービスの紹介が入るわけです。

 

ここでは商品やサービスの特徴や、

既存の他社の商品などとの比較などを伝えて、

その有用性を説明していきましょう。

 

Stimulateではベネフィットを伝えて読み手の感情を揺さぶろう

 

そして次はQUESTのSの段階です。

 

この段階は「興奮させる」と書きましたが、

正しくは「感情を揺さぶる」という段階になります。

 

この段階では、商品を使った後の自分姿、

ビジネスでは「ベネフィット」と呼ばれているものですが、

そのイメージを読み手に持ってもらって、

商品の購入に対して前向きな気持ちにするのが狙いです。

 

例えば、引き続き腰痛に効く薬を例にするなら

 

この薬を使えば、使った初日から徐々に腰の痛みは引き始め、

あなたは「お?何だか今日は腰の調子がいいな?」と感じ始めます。

 

そして、3日目には完全に腰の痛みはなくなります。

 

今まで腰の痛みを気にしておっかなびっくり

慎重に慎重にしていたお仕事も、

痛みを気にすることなくグイグイこなせます!

 

重い物を持ち上げる時も、

腰をいたわっていちいちしゃがみ込んでから持ち上げる必要はもうありません!

20代のあの頃のように、立った姿勢から腕と背筋で一気にグイッと持ち上げ可能!

 

痛みが引いて伸び伸びと動けることでお仕事のスピードも格段にアップ!

もしかしたら同僚から「〇〇さん、最近随分調子いいねぇ」と言われるかもしれません。

 

辛い腰の痛みに怯えて「明日も仕事か…嫌だなぁ」

沈んだ気持ちで床についていたあなたはもういません!

 

全く逆です!

「明日も仕事だ!若いころみたいにガンガンやるぞ!」

若い頃と同じような力強い動きがまた出来る!という高揚感で、

毎日の仕事が楽しくすら感じられるかもしれません。

 

…という感じで、「腰の痛みが治る」というメリットを得た後の、

その先の様子を具体的に描写することで読み手にイメージを沸かせます。

 

また、実際に商品やサービスをお客様に利用してもらった時の動画などがあれば、

それを広告に活用することで読み手にベネフィットをイメージさせることもできると思います。

 

さらに、このSの段階では、

「商品を使った後の良い未来」だけではなく、

「商品を使わなかった場合の悪い未来」を表現するのも

テクニックの一つです。

 

例えば

 

「わざわざ薬を使うほどじゃない」

「自分は多分大丈夫」

 

そう思って日々の重労働を耐えているうちにある日突然腰を壊してしまい、

杖が無くては歩けない、もしくは車椅子が必要になってしまうこともあります…。

 

などなど。

 

人間と言うのは「メリットを得ること」よりも、

「デメリットを回避すること」の方により敏感に反応します。

 

なので、「負のベネフィット」とも言える、

商品を使わなかった時の悪い未来を伝えるのも、

広告では重要になってきます。

 

ただし、あまりにも過度に脅したりするような表現は

詐欺になってしまう場合もありますので注意しましょう。

 

Transitionではお客様の背中を押す

 

そしていよいよ最後の段階です。

 

QUESTのTでは、お客様を行動…つまり「商品の購入」に向けて背中を押していきます。

 

どうやって行動を促すのか?というと、

手法は様々ありますが、分かりやすいところでは

 

  • お客様の不安を軽減する要素を紹介する
  • 限定性・希少性をアピールして決断を迫る

 

というのが代表的な方法です。

 

お客様というのは、商品を購入するに当たって、

様々な不安を抱えているものです。

 

例えば代表的なのは、

「商品を高いお金を叩いて買ったはいいものの、結局効果がなかったらどうしよう…」

というもの。

 

こうした不安を解消するには、

返金保証などをつけるというのが効果的です。

 

商品購入への不安が薄くなればなるほど、

お客様は「買ってみてもいいかな!」と前向きになり、

商品やサービスに手を出しやすくなります。

 

また、希少性・限定性の要素をアピールし、

「すぐに買わないと買えなくなるよ!」と、決断を迫るのも効果的です。

 

例えば

 

  • 地域限定
  • 期間限定
  • 数量限定

 

などが限定性を表す代表的な要素ですね。

 

過去記事の

「希少性の原理:商品の売上を5倍に伸ばす心理的リアクタンスとは?」

でもご紹介していますが、人間には「自由を侵害されると反発したくなる」

という「心理的リアクタンス」という心理効果があります。

 

分かりやすく言うなら、

「勉強しなさい!」と言われると、

余計に勉強したくなくなる…というものですね。

 

期間限定や数量限定といった限定要素は、

「自由に商品を買っていいという自由」を侵害されている状態に等しく、

お客様に心理的リアクタンスの効果を発生させます。

 

限定商品などがすぐに売り切れてしまうのは、

こうした心理的な効果が作用しているからで、

希少性・限定性の要素上手く活用することで、

5倍以上も売上が増えたという例もあります。

 

お客様に購入するかどうかの決断を迫り、

背中を押すための強力な武器になりますので、

ぜひ限定性の要素を活用してほしいと思います。

 

QUESTフォーミュラについてのまとめ

 

仕事をしている手

 

広告文をその構成からいちいち考えるのは大変面倒ですが、

こうしたある程度決まったパターンがあれば、

その作業は格段に楽になります。

 

QUESTフォーミュラはしっかりと反応が取れた実績のある手法なので、

ぜひ活用して見てほしいと思います。

 

それでは、今回も最後までお付き合いいただき、

ありがとうございました。

 

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知広須田
雪国秋田で生まれ育った27歳のオス トドのような肉体を持ち、ラッコのような体勢で寝る珍獣 特技はコピーライティング・除雪・相手のボケをボケで返すこと 好きな食べ物は肉と米渡辺とは高校時代からの友人コピーライティングができるのにトドなので難しい文章が苦手、 見やすく分かりやすい文章を書くために日々研究中。